2010/10/26

テレビCMの一人1分の価値は2.5円、そんなに安いのか

ちょっとメディアの価値について考えようと計算してみたのだが、本当にこれであっているのか識者の意見を伺いたい。ロジックは下記の通り。もちろんそれぞれいろんな調査をベースにしているので誤差はあると思うが、桁が違うような間違いや勘違いがあれば教えて頂きたく。当然のことながらまんべんなくCMの平均コストを出すことの意味のなさは置いておいて欲しい。

1.日本人一人あたりテレビ広告に支払っている金額の算出
A.2009年のテレビ広告費

http://www.dentsu.co.jp/news/release/2010/pdf/2010020-0222.pdf
上記の電通の2009年日本の広告費によれば、テレビ広告費は17,139億円
B.2009年末の人口

http://www.e-stat.go.jp/SG1/estat/OtherList.do?bid=000001007603&cycode=1
上記によれば2010/1/1現在の総人口は1億2,747万人

上記から日本人一人が1年間にテレビ広告に支払っている金額は、
A/B=17,139億円/12,747万人=13,446円/人年


2.日本人一人あたりテレビCM接触時間の算出
A.テレビ接触時間

http://www.pressnet.or.jp/adarc/data/rep/img/2009.pdf
上記の15-69歳の全国6,000人対象、2009年10-11月調査によると、
メディア別1日あたりの接触時間(接触者ベース)
テレビ199.3分
メディア別1日あたりの接触時間(全員ベース)
テレビ199.3分÷0.992(テレビ視聴割合)=200.9分/人日

B.民放接触割合
http://www.nhk.or.jp/bunken/research/yoron/shichou/shichou_09122501.pdf
上記の7歳以上の全国3,600人対象、2009/11実施調査によると、(A,Bまとめてこちらの調査データに集約しても構わないのではあるが)
NHK視聴時間(除く衛星):58分
民放視聴時間(除く衛星):2時間43分
よって民放/全体=163/221=73.8%

C.CM時間割合
http://nab.or.jp/index.php?%CA%FC%C1%F7%CE%D1%CD%FD%2F%C6%FC%CB%DC%CC%B1%B4%D6%CA%FC%C1%F7%CF%A2%CC%C1%20%CA%FC%C1%F7%B4%F0%BD%E0
上記日本民間放送連盟 放送基準の148条によると、「週間のコマーシャルの総量は、総放送時間の18%以内とする」、149条によるとプライムタイムにおけるCMの時間量の規定もあり。上限は10%を下回ることはない。ここでは仮に10%を使用する。

これらから日本人一人あたり1年間のテレビCM接触時間をおおよそ推定すると、
A*B*C*365日=200.9分/人日×73.8%×10%×365日=5,412分/人年
で約90時間となる。もちろん録画視聴とかCMスキップとか厳密ではないという前提。

3.テレビCMの一人1分の価値
上記から一人あたりテレビCM1分の価値は
13,446円/5,412分=2.5円/分


一方別の視点から検証してみるが、Wikiで延べ視聴率の項目をみると、http://ja.wikipedia.org/wiki/%E5%BB%B6%E3%81%B9%E8%A6%96%E8%81%B4%E7%8E%87
在京キー局で1GRPはあたりの単価はおよそ10万円といわれているとある。

これがスポットの15秒CMに対してなのか30秒なのかよくわかっていないが、仮に15秒として、関東エリアの1GRPの価値を算出すると、
39万人(視聴率1%相当)*15秒=97,500分人
テレビCM一人1分の価値は

10万円/97,500分=1.03円/分

2-3倍の違いなら、桁は外していないと考えていいのだろうか。テレビ・広告業界の識者の方のご意見が頂ければなと。

2010/10/27の追記です。
普通視聴率と言えば世帯視聴率で、GRPはこの世帯視聴率がベースでスポット15秒CMが対象ということのようですので、視聴人数ということでは、最大で個人視聴率の約40万人、最小で世帯視聴率の約18万人くらいの幅があるという風に考えるべきということのようです。

7 件のコメント:

@netinvester さんのコメント...

通常視聴率は、世帯視聴率かと。
詳しくはビデオリサーチまで・・。

@netinvester さんのコメント...

補足ですが、「1GRPはあたりの単価はおよそ10万円」とありますが、スポットCM取引の場合は世帯視聴率がベースと思います。ビデオリサーチのHPにも、「ちなみに、世帯視聴率の数字をもとに「○○○万人が見た!」といったようなコメントは正しくありません。」とあります。
39万人(視聴率1%相当)は、個人視聴率の数字かと。
参考になりますでしょうか・・。

衣袋 宏美(いぶくろ ひろみ) さんのコメント...

ありがとうございます。関東地区の世帯視聴率1%のベースは17.6万人。それをベースに修正すると、1GRPの価値は44,000人分。テレビCM一人1分の価値は10万円/44,000分=2.27円/分。

上の別の計算による数字にかなり近くなりましたね。

@netinvester さんのコメント...

でも、やっぱり「こんなに安い・・」んですね。
「無駄」も含めてグロスで売っているので一人当たりにするとこんなもんなんでしょう。

よりターゲティングができて、間接効果など可視化できれば、もっと1人単価は高く売れるかも・・。でも、市場は縮小でしょうか。業界悩ましい・・。

@sophie_246 さんのコメント...

「価値」という言葉に違和感を感じます。
拝見した試算ででてくる数字は、あくまで「日本の広告費と人口をもとに算出した日本国人1人あたりテレビ視聴1分あたりの広告費推計」にすぎません。

「価値」というのであれば、そこに有用性というか、意味がある必要があるのではないでしょうか。

衣袋 宏美(いぶくろ ひろみ) さんのコメント...

@sophie_246 さんありがとうございます。
仰る通りです。スイマセン。そこはタイトルをキャッチーにしています(意図してやってます。ハイ、確信犯です。)。ロジックや勘違いがないか検証したいということもあり、内容をきちんと読んだ方の反応が欲しいので、読んでもらう目的を優先しています。

しかしこのくらいキャッチーにしても、反応が殆どないというのが残念なくらいです。萩原さんのSurveyMLに投稿しても反応はゼロなのです。

単なる計算上の一人当たりコストを価値といってはいけませんよね。「当然のことながらまんべんなくCMの平均価値を出すことの意味のなさは置いておいて欲しい。」と書いたので。。。と弁解しようとしましたが、ここの「価値」は「費用」あるいは「コスト」とした方がいいですね。修正しておきます。

ありがとうございました。

耕二 さんのコメント...

計算ありがとうございます。タイトルは大変キャッチーだと思います(笑)

計算に関していえば、仮の到達率を考慮に入れてもいいかも知れません。CM中は料理したりいろいろ雑用も入りそうなので。でもそこはわからないので無視してもよいかと思います。

これは経営者や広告運用者には面白いデータですね。あれっ、意外とCMって安いんや!?って考えるきっかけを与えると思います。

CMっていわゆるWEBでいうところのインプレッション単価に近いと思うので、WEBが1000人で1円未満なことを考えると2500円(2.5 x 1000)というのは法外かも知れませんが、リーチできる客層と信頼感の獲得を考えれば、選択肢に入ってくると思います。
ありがとうございました。